从蜜芽的发展看2016中国母婴电商的趋势

日前，易观国际发布《中国母婴电商市场年度综合报告(2016)》。报告显示，随着互联网、电子商务的发展，85后、90后年轻父母的孕育观念和消费行为升级。目前，我国母婴电商已进入高速发展期，并在模式、渠道、品类等各方面努力寻求差异化发展，市场逐步恢复理性，竞争亦愈加激烈。作为中国母婴电商的领跑者，蜜芽在2016年的发展，恰好能够印证中国母婴电商行业的发展态势。下面，就以蜜芽为例，解读2016年中国母婴电商发展中的关键词。

　　全球购成母婴电商标配蜜芽早布局占领行业先机

　　易观报告显示，2016年，由于用户购买力和孕育理念的升级、中国中高端母婴商品的信任危机及缺失，全球购已成母婴电商的标配业务。作为中国首家进口限时特卖母婴平台，蜜芽的基因里自带全球购元素。

　　从2014年上线伊始，蜜芽就打造了国内首支跨境买手团队，百余名买手明天在世界各地搜罗当下最好最实用的母婴用品;经过一年多的沉淀，蜜芽海外供应链进一步夯实，在2015年7月，其在上海同时与包括达能、惠氏、美赞臣等在内的六家世界级奶粉巨头签订了跨境战略合作协议，成为行业内首家能够和如此多实力品牌方签约的母婴电商，不仅轰动了全行业，也从侧面证实了蜜芽的实力。

　　其后不久，蜜芽又先后拿下了包括纸尿裤、喂养用品、洗浴出行等等世界级品牌方，采用品牌方直供的方式，彻底打破了中国母婴行业原有的模式，实现了左手品牌方、右手消费者的模式，也解决了中国妈妈的“代购之苦”。品牌方直供，大大提高了物流效率，同时因为省去了诸多中间环节，也让中国妈妈们能够和海外相同的价格，购买到心仪的跨境商品。

　　根据蜜芽对外披露的数据，2015年蜜芽年GMV逼近30亿，较2014年增长近10倍。其估值也跃居母婴电商排行榜的首位。

　　蜜芽花式营销屡出奇招“免费送”征服消费者

　　在成绩面前，蜜芽一直保持着清晰的头脑：无可厚非，用户购买渠道的决策取决于产品的丰富性、价格的实惠以及体验的良好。其中，价格始终是影响用户购买决策的最关键因素之一。那么，如何用最低的成本最高的效率最优的服务给用户最好的产品和体验才是企业竞争的核心所在。

　　正因为此，2016年前三季度，蜜芽两次大手笔让利事件，让人印象深刻：2016年2月，首次在行业内打出“百万育儿神器免费送”的概念，小到欧舒丹的香皂，大到千元的出行童车，全部免费送给消费者。活动一经推出，即引起了消费者的疯抢，甚至一度导致服务器瘫痪;2016年5月，蜜芽巧借六一东风，联手湖南卫视金鹰卡通频道推出“蜜芽六一免费日”大型直播晚会，再次掀起高潮：百万份大礼，1亿红包，让消费者尽情体验“边看边玩边买”的购物体验。

　　“六一惊奇夜”晚会，确实“惊奇”到了观众、业界同行和广告商的眼球：全国网“4-14岁核心观众”平均 收视率为1.5%，市场份额为5.05%，省级卫视排名第2，仅次于湖南卫视。家庭观众全国网收视率达0.82%，份额3%，同时段位列省级卫视第4位。蜜芽APP当晚下载排名蹿升至购物类APP第一名，注册量更是之前一次大促销的8倍，可见收视带来的流量和销量呈井喷式爆发。

　　社区和电商协同发展蜜芽圈成妈妈交流热点

　　来自易观的数据显示，2016年5月中国移动母婴电商用户中女性占比76.9%，从母婴电商市场日均分时段活跃用户数来看，母婴电商用户从早上8点到晚上11点活跃人数基本均处于一天的峰值。

　　事实上，从创立伊始，蜜芽就敏锐地发现了母婴人群的购物特定：作为妈妈的女性消费者掌握着家庭主要消费主权。但由于其时间相对碎片化，所以购物时间也较分散。发现这一特质后，蜜芽率先在行业内大力发展移动端，迄今为止，蜜芽的移动端购物占比高达97%以上，和中国母婴电商的移动化发展态势不谋而合。

　　蜜芽还发现，妈妈群体天然的具有圈子效应，通过分享讨论获得育儿知识及相关的母婴商品推荐。基于这一特质，蜜芽在APP内植入“蜜芽圈”，让妈妈们可以在蜜芽圈内分享购物心得，互相推荐尖货，交流养娃的心得，并自然完成消费转化。

　　易观报告指出，当前母婴行业内，多家母婴社区开通了电商业务寻求变现，亦有母婴电商开通母婴社区/社群业务通过圈子效应围拢用户，二者协同发展，精准电商的同时，通过优质内容互动反馈形成闭环。

　　线上线下全面布局大母婴产业生态发展雏形初现

　　事实上，早从2014年初，蜜芽便着手布局O2O全渠道，打通线上线下、试图引领母婴零售变革：5月，与早教机构红黄蓝联手成为合资公司;同年10月，首家线下实体店在海南天域酒店开业;2016年2月，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构——一举打通了孕产、电商、亲子娱乐、教育全渠道。

　　目前，蜜芽正在积极营造生态圈，将更多线上线下场景植入，大母婴产业生态发展雏形初现。蜜芽CEO刘楠亦曾公开表示，2016年母婴电商市场回归理性，寻求差异化竞争。蜜芽的目标不再是一家母婴电商平台，而是成为一家婴童公司。

　　易观分析师荆晓蕾分析指出，母婴电商未来的发展态势，以生态发展为主，线上线下双向同步建设，通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通，为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务;跨医疗、教育、旅游、亲子等产业融合发展，延长用户生命周期，开拓更多消费场景。

　　易观判断市场行情：母婴电商格局基本确定

　　来自易观的数据显示，2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到3,020亿元，同比增长37.6%。母婴电商市场在经历价格战、拓展跨境购物和“她经济”、O2O融合发展及开拓社区化电商后，正在努力寻求差异化发展，战略目标越发清晰，市场格局基本确定。

　　易观方面表示，未来随着用户消费行为的进一步升级，以及全面二孩等利好政策的落地，母婴用品网络零售市场会继续保持高速增长的态势，预计2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到3,020亿元人民币。包括蜜芽在内的中国母婴电商，未来的竞争都将回归本质：供应链服务链建设是根本，通过挖掘用户真正需求，以品质内容营销等为抓手，通过降低成本提高效率建立核心竞争力，为用户提供满意的高性价比的商品和服务。